近年来，快时尚服饰品牌NewLook、TOPSHOP、Forever21等相继退出中国市场，还在坚持的Zara、H&M、GAP等也逐渐被一些年轻人所“抛弃”。
与此同时，Chuu等新晋时尚品牌以鲜明的风格定位、极高的更新频率正在悄然崛起，受到消费者的青睐。
业内人士表示，这一现象反映出当代年轻人消费趋势的变化，但新晋时尚品牌能否经得起市场考验仍有待观察。
老牌快时尚遇瓶颈
“我已经很久没逛GAP和H&M了，印象里每次路过门店的时候看到店内都在打折，但是衣服款式有些土气，在同等价位的商品里没有任何吸引力。”90后消费者思瑶(化名)的一番话道出了老牌快时尚品牌的尴尬。
不可否认，这些快时尚品牌曾是一代人的审美启蒙。曾几何时，快时尚品牌在国内各大购物中心、热门商业街区都占据着重要位置。有业内人士表示，快速研发、生产和上新策略曾吸引无数消费者为其买单。但近年来，快时尚品牌业绩下滑、缩减门店、撤离中国市场的故事反复上演。
今年5月，GAP公布了2022财年第一季度业绩以及全年业绩指引。财报数据显示，GAP一季度净销售额为35亿美元，与去年相比下降13%。
中国商报记者就该品牌未来在中国市场的发展规划等问题致电GAP关联公司盖璞(上海)商业有限公司，接听电话的工作人员表示会由相关部门联系记者，但截至发稿未收到回复。
遇冷的不仅是GAP，2021年，Zara母公司Inditex集团宣布计划将旗下三个子品牌的所有中国门店全部关闭，仅保留其官网和天猫旗舰店。H&M集团披露的2022财年一季度财报显示，H&M集团一季度仅为ARKET和H&MHome开设两家新店。截至今年2月28日，H&M集团旗下所有品牌门店总数为4721家，较上年同期减少228家。同样缩减门店的还有优衣库，优衣库母公司2022财年中报显示，优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利双双下降，已有133家大中华区的门店暂时关闭。
过去几年，NewLook、TOPSHOP、Forever21等品牌已纷纷退出中国市场，留下来的Zara、H&M、优衣库等通过不断创新设计、跨界联名、快速上新力求突破，但仍难以留住当下的年轻人。
新晋品牌备受青睐
与发展遇阻的老牌快时尚巨头相比，近年来，一些新晋时尚品牌快速崛起，成为一些年轻人的“新宠”。
近日，韩国服饰品牌Chuu在北京再开新店。据悉，今年6月6日，Chuu北京合生汇店开业，这是继北京朝阳大悦城门店之后Chuu在北京开设的第二家门店。6月7日虽然是工作日，但当天前往Chuu北京合生汇店购物的消费者仍络绎不绝。该门店工作人员表示，试穿衣服需要排队等候半小时左右。
有相关人士告诉记者，今年Chuu还将在北京西单、三里屯等地开店。对于这一说法，记者联系了Chuu品牌区域经理，对方表示未来开多少门店关键在决策层，目前无法回答相关问题。
但Chuu在国内拓店的速度确实很快。2021年5月，Chuu在杭州湖滨银泰IN77开设了首家线下门店。此后，Chuu在不到一年时间里将门店开到了上海、北京、杭州、重庆等多个城市。截至目前，Chuu官方微信公众号显示，其在中国共有96家线下门店。虽然这一数字与Zara、H&M等老牌快时尚巨头难以相提并论，但消费者的热情追捧让Chuu在时尚领域崭露头角。记者在某社交平台看到，与Chuu相关的笔记有2万多篇，而Chuu天猫旗舰店粉丝数量达254万。
近两年同样在中国很火的新晋时尚品牌还有BrandyMelville(以下简称BM)，这个来自意大利的品牌凭借“OneSizeFitsMost”(适合大多数人的均码)标签风靡网络，形成了讨论度颇高的一种风格——“BM风”。
目前，BM已陆续在香港、上海和北京开设多家门店。“我挺喜欢逛BM的，这个牌子价格亲民、款式百搭、更新速度快，还有不少明星同款，所以基本每个月都会去店里看看。”来自北京的95后消费者莹莹(化名)告诉记者。
同质化问题仍待解
随着Z世代(泛指95后)消费群体的需求变得多样化，为情怀买单成为重要因素。在这种情况下，快时尚品牌如果在定位、设计上一成不变，很难缓解年轻人的审美疲劳。
盘古智库高级研究员江瀚表示，Z世代的消费者越来越追求个性化，所以新晋时尚品牌往往能在市场上占有一席之地。可以说，年轻人这种垂直化、个性化的消费观是市场发展的必然结果。
有分析认为，个性化、稀缺性、高性价比或是新晋时尚品牌有别于传统快时尚品牌的优势所在。这些品牌抓住了年轻人追求个性潮流的心理，再利用排队制造饥饿营销、打上明星同款标签，把自己包装成网红品牌。
据了解，Chuu和BM的服装几乎都以均码为主，且以“短”“小”为标志是两个品牌具有代表性的穿搭风格，因此关于这两个品牌的争议在社交平台上也时常出现。有人痛批它们审美狭隘，觉得“这些牌子真的是在制造身材焦虑”;但也有人追捧，表示“就是喜欢这个风格”。
记者注意到，除了服饰风格评价存在两极分化外，新晋时尚品牌的质量和服务也受到一些消费者的质疑。“BM是店员不够热情，Chuu是店员太过热情，所以我在门店消费的体验都不是很好。”消费者李女士说。
如今，这些如日中天的新晋品牌在快速拓店的同时能否兼顾保持品牌的热度尚不可知。但目前来看，品牌SKU(最小存货单位)的同质化问题和产品质量问题已逐步显现。
此外，消费者对服饰商品的性价比、质量方面的要求越来越高，除了新鲜有趣的消费场景外，新晋品牌还需回归产品的质量把控及款式的差异化。中国商业联合会专家委员会委员赖阳建议，品牌要从过去的以目的性购买为设计理念，转变为给消费者带来具有独特体验的设计理念，包括店铺环境设计、产品设计、产品形象定位以及企业文化设计等。只有从消费者需求的角度出发不断创新，才能维持品牌的核心竞争力。(唐砚本报记者马文博)
